Práctica IV: Ilustrar un artículo

Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad

Autor: Antonio Argandoña
Profesor del IESE

Universidad de Navarra
Fecha: 28 de abril de 2008

Publicado en: Expansión (Madrid)



Me gusta ir prevenido por la vida: soy de los que se llevan dos libros en los viajes; uno para leer en el puente aéreo, y otro por si el retraso del avión es superior al normal. No me gusta ser cenizo, pero me parece que muchas empresas mirarían el futuro con más optimismo si hubiesen sido previsoras. Por eso, voy a dar algunos consejos a empresarios que no me los piden. Cuando se empieza a ver las orejas al lobo, una buena práctica es diseñar un escenario negativo, pensar cómo nos encontraremos en él y, si el resultado de este ejercicio no es agradable, empezar a pensar qué podemos hacer para salir de él o, mejor aún, para no caer en él.



Estamos ante una pérdida de ritmo que tiene componentes financieros importantes, porque empieza con el agotamiento de un ciclo expansivo marcado por el dinero abundante y barato y se afianza con una crisis financiera, generada fuera de nuestras fronteras, pero que nos está afectando. El peligro para nuestras empresas es financiero: la no generación de los fondos necesarios para hacer frente no ya a las inversiones, sino ni siquiera a los gastos ordinarios. Y esto puede deberse a factores externos -el crédito es más escaso, más caro y más difícil-, pero, sobre todo, a factores internos al negocio.



Las señales de alarma son bien conocidas. Una caída de las ventas y un incremento de la morosidad: los ingresos caen. Por tanto, los gastos de estructura crecen por encima de las ventas y el endeudamiento progresa más aprisa que las operaciones. Y pronto se sumarán los factores externos: los proveedores pondrán mala cara a la hora de servirnos y los bancos nos pedirán la devolución de los créditos o se negarán a ampliarlos.



¿Qué podemos hacer en una coyuntura como ésta? Lo primero es reconocer la situación: “Houston, tenemos un problema”. Hay que poner cifras a ese problema: para eso están los balances y las cuentas de resultados provisionales: diseñar escenarios alternativos bajo distintos supuestos, más o menos pesimistas. Y prepararse para lo peor: el plan de emergencia tiene que contemplar una situación verdaderamente difícil, de modo que, a partir de ahí, lo que vaya a ocurrir nunca sea tan grave. El lema debe ser dar prioridad a la liquidez. Reducir los gastos o tener previstos qué gastos vamos a reducir cuándo, en qué cuantía y por qué medios; desinvertir, redimensionar activos, aunque esto puede ser difícil de implementar. Si hace falta, buscar nuevas aportaciones de capital -aún no es tarde para encontrar alguien a quien tentar-, pensar en una fusión o en una venta total o parcial del negocio…

Ya he mencionado otras veces las variables importantes: coste del crédito, disponibilidad de los bancos, evolución de los mercados financieros; perspectivas del empleo y su repercusión sobre las decisiones de gasto de las familias: indicadores de demanda y de consumo, porque por ahí vendrá el contagio de unos sectores a otros. Apóyese en el sector exterior, porque está aguantando bastante bien. Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad: vaya a verlos, hable con ellos, cuénteles sus proyectos, ofréceles algo más que precios bajos… Hable con su banco, pero no espere a tener que decirle que no le puede devolver el crédito. En la crisis hipotecaria norteamericana que empezó el año pasado, una queja unánime de las entidades crediticias fue que los deudores no fueron pronto a contarles sus problemas, lo que impidió el diseño de soluciones apropiadas. No espere soluciones mágicas del Gobierno y no pierda el tiempo lamentándose.

Práctica III: 1.000 palabras

El día comienza

Sonó el despertador, abrí el ojo y pensé: “un día más”. Pero no, aquel viernes iba a ser diferente. Tenía que hacer una práctica para Fotoperiodismo, la práctica de las mil fotos. Un día entero con la cámara digital a cuestas sacando continuamente fotos.
La primera foto que hice fue a mi cuarto, lo primero que veo nada más despertarme. Un cuarto un tanto desordenado que mejor no fotografiar, menos mal que no llevaba tarjeta de memoria... El camino hacia el baño lo retraté con una foto movida, para dar sensación de movimiento. Y ya en el baño realicé una foto con la luz apagada y desde fuera, y varias con la luz encendida según avanzaba por el cuarto. Una al espejo, otra al bidé con la ropa que me voy a poner ese día... Cuando terminé todos mis aseos, al descender por las escaleras fui sacando varias fotos: al principio donde se observa parte de la escalera, en el descansillo donde tenía la oportunidad de sacar a la parte de antes, desde abajo y a la otra parte que antes no se veía. También a los cuadros que decoraban la pared de la escalera y la barandilla que se encontraba en la pared de enfrente. Finalmente saqué una foto del armario con espejo que está al final, en la que salían mis piernas bajando las escaleras, sinceramente una fotografía muy curiosa si hubiese habido memoria.
Al terminar las escaleras en el pasillo que finaliza, estaba una puerta de madera con cristalera que era la de la cocina, mi destino. Primero realicé una foto de la cocina desde el pasillo y con la puerta cerrada. La cristalera deforma los muebles de la cocina. Abro la puerta y retrato la cocina sin la puerta por medio. Una fotografía en conjunto de la mesa, el frigorífico y la encimera de enfrente. Y otra del fregadero, la campana con vitrocerámica y el armario de la caldera. Nada relevante para retratar pero era la práctica. Finalmente, hice un plano detalle del desayuno que estaba preparado en la mesa. En el se puede observar los restos del desayuno que mi hermano no había recogido, habría sido una gran prueba para enseñarle a mi madre. Mientras desayunaba una mosca se posó sobre el cola cao derramado por mi hermano, entonces cojí mi cámara e intenté inmortalizar ese momento, pero el insecto se fue antes de que puediese darle al disparador.
Pasé una última vez por el baño para lavarme los dientes. Un baño más pequeño que el anterior que con una sola fotografía me dio para abarcar todo el cuarto. Me puse el abrigo y fui a por el coche. Una vez en el garaje, saqué a todos los coches de los vecinos y después en concreto al mío y mi plaza de garaje. Entonces pensé, menos mal que no hay memoria porque las fotos no habrían sido muy buenas por la falta de luz. Entré en el coche y saqué al interior de éste. La primeras fotos fueron muy oscuras así que decidí encender la luz de la puerta para iluminar el interior, con tan mala suerte que captó el desorden de libros, papeles, etc. que llevaba en el coche. Finalmente maniobré para sacar el coche y salí al exterior.
De momento nada interesante, porque no había habido muchas cosas relevantes para retratar y, además, no había nadie en casa como para captar una escena de interés. Durante el trayecto hacia la universidad no pude sacar ninguna foto porque iba conduciendo, pero me fijé en los momentos que pasaban ante mí. El repartidor que ha llegado a su destino y está descargando la mercancía en la puerta trasera de un restaurante, estudiantes que caminan hacia el campus, profesores con coches o sin ellos... Un montón de escenas distintas.

En la universidad

Ya una vez en el aparcamiento de comunicación, aparqué y me volví a colgar mi cámara del cuello dispuesta a retratar todo. Salí del vehículo y saqué parte del aparcamiento desde la plaza donde había dejado mi coche. Me subí en el coche por donde la puerta con ésta abierta y saqué una panorámica de todos los coches que había. En una de esas me junté con una compañera de clase a la que retraté mientras me hablaba hasta que me dijo medio en broma medio enserio que parase. De camino a la puerta retraté el edificio de derecho, la trasera del de comunicación y su plaza. También a mis compañeros por detrás yendo hacia la puerta. De momento no se quejaban porque no veían mis pasos, pero una vez pasado los tornos, a los que por cierto también saqué, me junté en el pasillo con mi grupo de clase y empecé a sacarles mientras comentaban el día. A ninguno le agradaba que de par de mañana les sacase, eso decían, pero me parece que fuese la hora que fuese me habrían puesto igualmente mala cara. Hice varios planos de ellos, desde lejos, más cerca, desde arriba... Y te podías encontrar de todo, gente fotogénica que a esas horas ni se le notaba la falta de sueño, gente que “pillabas” con mala cara... En esos momentos te alegras de no tener la memoria porque si no ya me habrían dicho algo más.
Una vez en clase apenas saqué mientras el profesor daba la materia. Pero si hubiese sacado todo el rato podría haber captado las caras de sueño y aburrimiento de los alumnos. Durante los descansos sí que saqué, pero con disimulo, ya que las personas con las que iba cada vez se quejaban más. En la cafetería aproveché a inmortalizar escenas de todos sin que se diesen cuenta ya que había mucha gente.
Cuando terminaron las clases me marché al trabajo. En él tampoco saqué muchas fotografías porque tenía mucho que hacer. Les pedí a mis jefas que me dejaran sacar un par de fotos al departamento, y aquello fue un error. Las mujeres accedieron, pero se empezaron a repeinar y dejar de hacer sus labores, así que menos los muebles enfocados, el resto no fueron fotos imprevistas. Tras dos horas de trabajo, salí del edificio de la Biblioteca y me dirigí hacia el aparcamiento de comunicación a por el coche. Por el camino saqué desde otro ángulo todo lo inmortalizado a la mañana: la plaza de fcom desde la Biblioteca Nueva, todo el edificio de fcom... No hacia un tiempo muy agradable así que no tuve la oportunidad de sacar a mucha gente, si hubiese sido otro día hubiese tenido numerosas fotografías de gente por todo el campus pasando el rato. Una vez en el coche saqué a un vehículo mal aparcado al que habían puesto una “multa” de esas que pone la seguridad de la universidad.

Vuelta a casa, y de nuevo a la universidad

De nuevo no pude sacar el trayecto hacia casa, pero me fijé en que había más tráfico, gente yendo a los comedores del campus... En la calle de mi casa saqué todos los vehículos que había, ya que en comparación con la mañana había muchos más. Ya en el interior de mi casa me encontré con mi madre que estaba haciendo la comida, le saqué un par de fotos, y enseguida la dejé en paz, porque la mujer no estaba de humor.
Me encontré con mi hermano tirado en la tele y medio dormido, aproveché a inmortalizar ese momento y lo conseguí. Antes de que se tapase, recogí ese momento con mi cámara, eso en verdad era un gran logro, ya que mi hermano odia las fotos.
Comí y vino mi padre. Otro que también parece que le “roban” el alma si le sacan una foto. La primera que le hice fue bajando de su moto. No me vio porque la hice desde el interior de mi casa, pero la que realicé entrando por la puerta ya me torció el morro. Paré de sacarle y la última foto fue en la cocina cuando mis padres comían.

Volví a la universidad, tenía tres horas de clase y solo 15 minutos de descanso, así que no saqué muchas fotos. Sobre todo porque la clase se daba a oscuras porque consistía en ver unas diapositivas y no quería distraer a los compañeros ni desconcertar al profesor. Una vez en casa saqué detalladamente al salón donde me pegué hasta la hora de cenar. Aproveché y salí al jardín a sacar unas fotos, pero cuando abrí la puerta los pájaros que suelen estar volaron. Saqué a las flores, el pequeño árbol que tenemos al final y al mobiliario del jardín. Pensé que sería gracioso sacar a los pájaros que suelen andar por ahí así que me metí a casa, y esperé a que regresasen. Finalmente regresaron dos y desde la ventana les saqué.

Final del día

Poco más saqué ya. La cocina y mi familia mientras cenaba, mi cuarto y mi cama preparada para descansar un día más. La verdad es que ha sido un día distinto. Te das cuenta cómo la gente en cuanto ve una cámara, aunque sea de aficionado, cambia su comportamiento. En ocasiones se me olvidaba la cámara, pero ha sido más fácil de lo que esperaba ya que pensé que no iba a tener mucho qué contar en la práctica.

Práctica II: Mercado de Santo Domingo

Todo ocurrió el 27 de septiembre, sábado. Minutos antes del txupinazo que daban comienzo a las fiestas de San Fermin txikito, habíamos quedado en lo viejo la clase de fotoperiodismo. Una vez reunidos todos en la puerta principal del mercado, el profesor comenzó a explicar, mientras lanzaban los cohetes del inicio de las fiestas.


La práctica consistía en retratar al mercado del s. XIX de Santo Domingo. Dimos una vuelta por sus alrededores antes de introducirnos en su interior. Aunque estaba rodeado por varios edificios, el mercado destacaba por su fachada en color naranja y sus grandes ventanales que proporcionaban luz al interior.






Una vez dentro del edificio, pudimos comprobar que el mercado se dividía en dos alturas. Un primer piso con pocos puestos, porque la mayoría estaban cerrados, y en la planta baja un patio interior deonde había más ajetreo. En esta última parte, se podía apreciar la gran luminosidad que aportan los ventanales.




Todavía era pronto y apenas había gente comprando, pero conforme avanzaba la mañana el mercado se iba llenando. Gente de todas las edades, estilos, colores... andaban observando los puestos, en busca del mejor precio. Mientros los pescateros, carniceros, fruteros... atendía a aquéllos que ya se habían decidido. Muchos de esos clientes eran habituales como se podía apreciar en sus conversaciones con los dependientes. Mil historias se agrupaban en ese edificio.

De repente, un extraño sonido procedente de la parte de arriba nos alarmó. Eran los zampanzares descendiendo por las escaleras con sus cencerros a cuestas. Después de haber dado una vuelta por el primer piso, se dirigían a la planta baja a seguir con el ritual. Tras unas vueltas por el patio interior y el revuelo de los allí presentes, salieron del mercado y éste recuperó la normalidad.

Ya se nos había echado el tiempo encima y aprovechamos los últimos minutos para sacar fotos. Nos reunimos con el profesor y la directora del mercado, que nos invitó a ver los pasillos interiores de los puesto y presenciar el despiece de un atún. Finalmente la mañana llegó a su fin y nos despedimos con la visita de unas ruinas halladas en las cercanías del edificio.